Khi được hỏi về sự bão hòa của smartphone, Cook cho rằng ngành công nghiệp đang dần hạ nhiệt và việc Apple quá phụ thuộc vào iPhone "thực tế là một ưu tiên, chứ không phải một vấn đề". Bởi trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, hiếm có sản phẩm nào thu hút lượng lớn người dùng trong một thời gian dài như vậy.

Ông cũng bổ sung rằng trí tuệ nhân tạo sẽ đóng vai trò then chốt trong kế hoạch phát triển của hãng: "AI sẽ khiến sản phẩm này (iPhone) càng trở nên cần thiết cho mọi người. Điện thoại là thứ bạn không muốn bỏ lại mỗi khi rời nhà, còn trong tương lai, bạn sẽ thực sự kết nối với nó. Chẳng có gì sẽ thay thế nó trong giai đoạn ngắn hạn, thậm chí là tầm trung sắp tới".

Sau khi thừa nhận những sai lầm đã mắc phải khi phát triển bản đồ Apple Maps và chọn sai người đứng đầu bộ phận bán lẻ, Cook cho biết đôi khi ông thấy đơn độc trong công việc.

"CEO là một công việc đơn độc. Tôi không tìm kiếm sự cảm thông. Nhưng bạn phải thừa nhận rằng bạn có những 'điểm mù'. Chúng ta ai cũng có cả. Bạn không chỉ muốn có những người thông minh bên mình, mà còn cả người sẽ thúc đẩy bạn và người giúp bạn phát huy hết khả năng của mình", Cook nói.

Ông cũng chia sẻ, thời điểm tồi tệ nhất với ông lại chính là ngày 24/8/2011 - ngày ông nhận chức CEO từ Steve Jobs, 6 tuần trước khi huyền thoại công nghệ qua đời. Khi ấy, Cook đã tưởng rằng Jobs sẽ ở lại với Apple lâu hơn thế.

"Đó thực sự là một ngày tồi tệ. Tôi chỉ... Tôi đã tự thuyết phục bản thân rằng rồi Jobs sẽ khỏe lại, sẽ trở lại, như ông đã nhiều lần như vậy", Cook nói. Kể từ khi phát hiện căn bệnh ung thư tuyến tụy năm 2004, Jobs đã vài lần vắng mặt trong các sự kiện lớn của Apple để dành thời gian chữa bệnh. 

Trong công việc CEO đơn độc ấy, Tim Cook từng phải tìm sự giúp đỡ khi Quốc hội Mỹ triệu tập ông để giải trình các cáo buộc Apple trốn thuế năm 2013. Lúc đó, ông tìm đến cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton và CEO Goldman Sachs Lloyd Blankfein. Khi chia cổ tức cho cổ đông, ông gọi điện cho tỷ phú Warren Buffet. Và khi quyết định thừa nhận là người đồng tính, Cook đã nói chuyện rất nhiều lần với Anderson Cooper - phóng viên kiêm người dẫn chương trình của CNN từng công khai giới tính thật của mình vào năm 2012.

Lễ kỷ niệm 5 năm ngày Tim Cook giữ chức CEO Apple diễn ra đúng thời điểm giới phân tích cho rằng hãng này đang chững lại khi mà doanh số iPhone giảm mạnh so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, Apple vẫn có một quý kinh doanh vượt mức dự đoán của các chuyên gia. iPhone thế hệ mới ra mắt tháng 9 có thể chưa đủ để xoay chuyển Apple, nhưng giới công nghệ đang kiên nhẫn chờ đón những đột phá của smartphone này trong dịp kỷ niệm 10 năm iPhone có mặt trên thị trường vào năm tới.